Ejemplo de Innovación: Casas Bahia en Brasil

Foto por Jonas Tomazini, licencia bajo Creative Commons.

¿Qué está haciendo usted para innovar en la base de la pirámide?

En nuestra búsqueda de ejemplos de innovación en América Latina, nos encontramos con el caso de Casas Bahia (CB) en Brasil. Al ser la cadena detallista más grande de Brasil (con más de 500 tiendas), CB convirtió a los "pobres" en los "ricos," al crear una oportunidad donde otras compañías habían fracasado. Con un énfasis afín en las ventas a la Base de los segmentos de la Pirámide a precios bajísimos y un sistema propio de evaluación de crédito que se basa el historial de pagos y no los ingresos formales, CB gana más de US $1.000 millones cada año. CB comprueba que vender las mejores marcas (electrodomésticos y muebles) a los pobres de Brasil es un negocio viable. Es el líder del mercado con el 15-20% del mercado.

¿Qué ofrece Casas Bahia?
Los pobres de Brasil, que sueñan con comprar productos de las mejores marcas ya no tienen que soñar. CB ofrece electrodomésticos y muebles de las mejores marcas con un financiamiento a pagos de bajo costo y un servicio al cliente excepcional.

¿Qué satisface y a quién satisface?
Segmentos de muy bajos ingresos que aspiran a tener electrodomésticos y muebles pero no pueden costearse una compra directa.

¿Qué más se ofrecía en el mercado?
Otros detallistas incluyen a Macabras (con menos categorías de productos y costosas opciones de financiamiento externo) y Ponto Frio (que atiende a clientes de medianos y altos ingresos).

¿Por qué es singular?
CB utiliza un singular modelo de financiamiento (90% de las ventas son financiadas) que incluye un sistema propio de evaluación de crédito. Esto les permite establecer la lealtad hacia la marca (80% de sus ventas mensuales provienen de clientes que regresan).

¿Por qué es difícil de imitar?
Los bajos márgenes y un negocio impulsado por el volumen y fuertemente competitivo hacen que no sea atractivo para los nuevos participantes. CB también tiene éxito con los intangibles al atraer clientes mediante un servicio al cliente superior en productos que no están listos para instalar.

Reflexión:
Muchas partes componen el todo - los pobres no pueden pagar grandes sumas de dinero en el acto, pero sí pueden y pagarán una pequeña suma cada mes con excelentes historias repetidas de cancelar un producto al final.

DECISIONES INNOVADORAS CLAVE DE CASA BAHIA

A continuación analizamos elementos innovadores en cada etapa de la cadena de valor del negocio:

MODELOS DE NEGOCIOS: Vender las mejores marcas a precios bajísimos, financiar estas ventas a pagos - se logró mediante estrictas verificaciones de crédito con base en los historiales de pagos y la confianza misma.

PRODUCTOS: Aunque los clientes de CB son pobres, todavía quieren el sueño que vieron en la televisión, no una versión más barata del sueño. Por lo tanto, CB ofrece las mejores marcas de electrodomésticos y muebles.

SERVICIOS: CB ofrece financiamiento a sus clientes con planes de pagos que van desde 1 a 15 meses. CB hace un énfasis especial en el servicio al cliente. Como resultado, muchos clientes "vienen como clientes y se van como amigos."

LOGÍSTICA: Estricto sistema de distribución y la cadena de suministro para garantizar la disponibilidad; una enorme bodega para almacenar el inventario que viene con las compras a granel para mejores precios.

REDES Y ALIANZAS: Alianzas con las mejores marcas como Sony, JVC, Toshiba, Whirlpool, etc. para obtener los mejores tratos a los precios más bajos

MERCADOS: CB está dirigido a los pobres más pobres del Brasil que ganan menos de $12.000 al año, tradicionalmente evitados por otros detallistas. Estas personas representan un enorme potencial de mercado y representan un 84% de la población.